中国短剧市场迈向新阶段：《2025 短剧营销趋势洞察报告》显示，中国短剧市场已从野蛮生长迈入“提质减量”与“精耕细作”并重的新阶段，成为连接用户情绪、品牌价值与内容美学的重要场域。截至 2025 年 6 月，短剧用户规模达 6.26 亿，占网民整体的 55.8%，人均单日观看时长 101 分钟，付费意愿提升至 48.8%，市场规模持续扩容且商业潜力凸显。市场供给端，2025 年上半年新上线短剧超 3500 部，日均有效播放量超 40 亿次，但头部效应显著，有效播放过 10 亿的短剧仅 23 部。用户画像呈现“代际裂变”特征，45 岁以上银发群体占付费用户的 46.8%，成为重要付费力量；女性用户主导消费，推动甜宠、家庭伦理等题材持续热门，同时男性向悬疑复仇题材快速崛起，题材分众化趋势明显。平台竞争从内容争夺升级为生态战，字节、爱奇艺、腾讯视频等纷纷布局矩阵化短剧板块，政策监管则步入分类分级审核的制度化阶段，行业规范化程度持续提升。
短剧市场核心洞察与商业模式：精品化成为共识，优质短剧制作周期拉长、成本攀升，单部精品成本可达 300 万元以上，“预售制”等成熟宣发模式逐步落地。题材分众化加剧，从传统甜宠爽剧拓展至家庭伦理、玄幻修仙、现实职场等多元赛道，情绪精准触达成为创作核心。AI 赋能创作变革，推动短剧从“经验创作”转向“数据创作”，人机共创模式提升效率，但复杂情感表达仍依赖人类创意。商业模式进化，形成“用户付费 + 广告植入 + 品牌定制 + 电商带货”四维格局，短剧从娱乐载体升级为商业入口。2025 年上半年热播短剧 TOP10 涵盖都市、萌宝甜宠、家庭伦理、玄幻等多元类型，其中《好一个乖乖女》以 32.32 亿有效播放量登顶。核心热门题材包括：甜宠 + 萌宝类，成为女性用户的“情绪维他命”；家庭伦理类，聚焦现实矛盾，深受银发群体青睐；玄幻修仙 / 穿越系统类，满足 Z 世代的幻想逃避需求；现实题材类，直击打工人痛点引发共鸣；悬疑复仇类，成为男性向崛起的新阵地。
展开剩余69%品牌营销玩法与未来趋势：品牌短剧营销呈现分层进阶态势：基础植入以道具、场景、台词露出为核心，注重自然融入；量身定制模式下，品牌主导剧本创作，如麦当劳、星巴克推出专属短剧；高阶玩法中，品牌深度参与内容源头共创，甚至主导剧情走向；全域延伸则通过弹幕互动、IP 衍生、线下联动等实现全链路转化，如太二酸菜鱼的“短剧 + 直播 + 主题店”组合拳。未来，短剧营销将呈现五大趋势：内容精品化驱动 IP 长期价值开发；商业模式向“付费 + 广告”混合模式演进，品牌共创深化；平台生态竞争加剧，多渠道布局成主流；跨界融合赋能文旅、公益等多元领域；AI 等技术推动创意与运营升级。报告指出，短剧已从一次性流量工具升级为品牌可长期经营的内容资产，唯有深耕用户情绪、打磨优质故事、打通转化路径，才能在赛道中持续突围。
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